Public Relations

"Schnell auf den Punkt kommen"

Eine professionelle Presseaussendung ist ein wirksames Instrument, um Medien und Kunden zu erreichen. Doch Achtung: eine Presseaussendung ist kein Werbetext. Was mittelständische Unternehmen beim Verfassen eines Pressetextes beachten sollten, erklärt die Kommunikations-Expertin Beate Mayr-Knieschek im TGA-Interview.

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Pressemeldungen sollte man besser nicht nur als reines Werbemittel sehen, sondern auch mit einer persönlichen Vorstellung verbinden.

Beate Mayr-Kniescheck bietet in ihrer Wiener Kommunikationsagentur Aditorial Medien- und Social-Media-Beratung an. Im Interview mit TGA gibt die Kommunikations-Expertin Tipps zur professionellen Pressemeldung.

Wodurch unterscheiden Pressemeldungen sich denn von gewöhnlichen Emails oder Produktbeschreibungen?

Eine Pressemeldung ist immer ein Text, mit dem man Journalisten davon überzeugen möchte, über ein Produkt oder ein Ereignis zu berichten. Außerdem ist es eine tolle Möglichkeit, Kunden über neue Produkte zu informieren. Ähnlich wie bei einer Nachricht im Printmedium hat man dabei aber nur wenig literarischen Freiraum.

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Heißt das, eine Presseaussendung ist meist eher trocken formuliert?

Ganz und gar nicht. Zwischen all den Pressetexten ist es sehr erfrischend, eine kreative Aussendung zu lesen. Ich persönlich habe auch eine sehr gute Erfolgsquote mit humorvollen Pressetexten. Manchmal, wenn es die Zeichenvorgabe zulässt, ist es auch möglich eine ganz kurze, aber emotionale Geschichte in die Meldung einzubauen. Dabei sollte man aber wirklich darauf achten, dass die Pressemeldung nicht zu lang wird. Niemand hat Lust, darauf sich durch dreiseitigen Text über ein Produkt zu arbeiten.

Wie beginne ich denn am besten mit einem Pressetext?

Dabei kommt es aber immer ganz darauf an, welche Zielgruppe man erreichen möchte. Ganz nach dem Motto „erst denken, dann schreiben“ muss ich mir überlegen, wen ich denn mit meinem Text überzeugen möchte. Will ich, dass ein Journalist einen Artikel über mein neues Produkt verfasst oder soll der Endkunde über die Neuheit informiert werden? Wenn man sich ein genaues Bild über den Empfänger der Aussendung macht und den Text dann daran anpasst, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass die Meldung aufmerksam gelesen und verwendet wird.

Was ist beim Aufbau des Textes außerdem zu beachten?

Wichtig ist es vor allem, schnell auf den Punkt zu kommen. Eine Pressemeldung soll über ein Produkt informieren und da in den Redaktionen täglich viele Meldungen eintreffen, werden sie meist nur sehr schnell überflogen. Deshalb sollte man bereits beim Titel darauf achten, dass er informativ, spannend und knapp ist. Zwischen sechs und acht Wörter sind ideal – der Titel ist das Gustostückerl der ganzen Aussendung. Im Untertitel und im Vorspann kann man dann noch weitere wichtige Informationen verpacken. Im Fließtext hat man die Möglichkeit, die Informationen auszuformulieren und auch etwas Persönliches mit in die Aussendung zu bringen.

Was wäre so etwas Persönliches?

Das kann eine kurze Geschichte zum Produkt sein oder auch ein Zitat, das beschreibt wie sehr man sich auf die Markteinführung freut oder was in Zukunft noch geplant ist. Ich ermutige meine Kunden auch immer dazu, ihre Emotionen in der Presseaussendung widerzuspiegeln. Wenn man mit Leidenschaft hinter dem Unternehmen und dem Produkt steht, dann darf man das auch ruhig im Pressetext spüren. Eine Pressemeldung ist - das ist wichtig - kein klassischer Werbetext. Man sollte also nicht versuchen, möglichst viele Superlative über das Produkt in einen Text zu stecken.

Wann lohnt sich eine Presseaussendung für ein mittelständisches Unternehmen?

Eine klassische Pressemeldung, die an viele Leute gleichzeitig gesendet wird, ist immer wenig erfolgversprechend. Ich rate daher, die Geschichten maßzuschneidern und bestimmte Medien und Kunden sogar vorab persönlich anzusprechen. Einen Pressetext vorzubereiten, lohnt sich aber immer, da von Interessenten häufig nach weiteren Unterlagen gefragt wird. Dann hat man den Text in der Hinterhand. Heute ist Medienarbeit viel mehr Maßarbeit als noch vor 15 Jahren. Der Kardinalfehler ist es, zu wenig an den Bedarf von Medien zu denken. Häufig rollen Journalisten schon mit den Augen, wenn sie eine neue Presseaussendung in ihrem Posteingang entdecken. Doch eine maßgeschneiderte Meldung stößt meist auf Interesse.

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