Sportsbusiness : Was die Wirtschaft vom Sport lernen kann – und umgekehrt

Sport gilt als wachsendes Geschäft. Welche wirtschaftliche Bedeutung hat dieses Segment, wie relevant ist Sportsbusiness?

Jonas Puck: Sport hat mehrere Rollen. Nehmen wir zum Beispiel Skifahren: Das ist gleichzeitig ein Profisport, eine Tourismussparte und eine Freizeitbeschäftigung. Daher lässt sich die Bedeutung des Sports für die Wirtschaft schwer in Zahlen fassen, da hier viele Detaildefinitionen zu treffen wären. So liegt beispielsweise im Nou-Camp von Barcelona ein Rasen aus Österreich: Zählt das noch zum Sportsbusiness? Wenn die Stadt Wien das Stadion der Wiener Austria kauft, ist das Sportsbusiness oder Infrastruktur-Investment? Aber egal welche Definition man anwendet, es ist ein extrem relevanter Wirtschaftszweig mit starken Effekten für die Beschäftigung vor allem im Sekundär- und Tertiär-Bereich. Damit meine ich beispielsweise Hotels in denen die Sportler absteigen, oder Zulieferer, die Teile für Sportgeräte herstellen.

Gibt es zum Thema Sponsoring, das doch recht klar abgegrenzt ist, konkrete Zahlen? Wie viel Geld pumpt die Wirtschaft direkt in den Sport?

Puck: Das Volumen in Österreich liegt in jedem Fall über einer Milliarde Euro, manche Quellen gehen von bis zu 1,4 Mrd. Euro aus. Die Bandbreite ist allerdings enorm. Da kann man schon mit wenigen hundert Euro für einen Satz Dressen für Nachwuchsteams einsteigen, bis hinauf in den zweistelligen Millionenbereich. Die Bandbreite ist aber auch bei den Motiven groß, die reicht von stark wirtschaftlich orientierten Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen über Sponsoring aus einer Fanposition heraus bis zu philanthropischen Ansätzen, also einfach „doing good“.

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Nehmen wir die wirtschaftlichen Motive genauer unter die Lupe: Welchen Werbeeffekt können Unternehmen erwarten?

Puck: Da ist zum einen das klassische Sponsoring für Sichtbarkeit. Der Sport eignet sich gut dafür, die Bekanntheit der eigenen Marke zu erhöhen. Sport ist grundsätzlich positiv besetzt. Ich kann sehr einfach auch bewusste Botschaften senden, indem man zum Beispiel Nachhaltigkeitsthemen positioniert, oder durch das Sponsoring von Frauenteams ein Signal für Diversität und Geschlechtergerechtigkeit gebe.

Jetzt sehe ich als regelmäßiger Stadionbesucher aber auch Werbe-Botschaften, die schwerer zu erklären sind: Bei der Wiener Austria beispielsweise wirbt ein großes Planungsbüro für „Building Information Modelling“. Was ist da der Sinn dahinter?

Puck: Spitzensport hat auch im Top-Management große Faszination, und das ist der zweite Aspekt: Sport ist ein Netzwerk-Event. Ich kenne dieses konkrete Beispiel nicht, aber wenn ich die Austria sponsere, bin ich automatisch im VIP-Bereich. Dort treffen sich Entscheidungsträger, es entstehen Ideen für neue Partnerschaften und Zulieferer. Viele Sponsoren machen auch einen VIP-Event für ihre Stammkunden draus, da kommt jeder gerne. Wenn ich dieser Zielgruppe meine B2B-Botschaften auch über die Werbebande näherbringe, macht das Sinn. 

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Dieser VIP-Aspekt ist aber doch sehr stark auf den Fußball beschränkt, oder?

Puck: Nein, den gibt es beispielsweise auch im Wintersport. Denken Sie nur an die Hahnenkamm-Rennen in Kitzbühel oder die Ski-WM, da gibt es überall große, gut besuchte VIP-Bereiche. Die Möglichkeit zur Partizipation durch Sponsoring bieten auch andere Sportarten. 

Um bei den B2B-Botschaften für VIP-Partner im Stadion zu bleiben: Ist hier Sponsoring nicht eine teure Methode, wäre es nicht sinnvoller einfach ein paar Tickets zu kaufen?

Puck: Ein VIP-Ticket für einen Bundesligisten kostet schnell einmal 500 Euro. Wenn ich zehn davon haben will, sind das 5.000 pro Spiel. Bei 16 Heimspielen pro Saison plus Cup sind das rasch an die 100.000 Euro. Als Sponsor bekomme ich das unter Umständen günstiger, plus der Botschaften auf den Werbebanden oder alternativer Sponsoringmaßnahmen. Das ist ein guter Deal. 

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Wie lässt sich die Wirkung von Sponsoring messen?

Puck: Da gibt es viele Möglichkeiten, zum Beispiel ganz simple Tracking-Methoden: Wie stark nimmt der Traffic auf meiner Website zu, wenn meine Werbung im Stadion läuft, wie viele Suchanfragen, wie viele Leads. Dasselbe kann ich auch offline machen, etwa mit der Messung von Verkaufserfolgen. Eine andere Variante des Sponsorings, die immer beliebter wird, ist konkret leistungsbezogen: Wenn Du mir hilfst, lieber Verein, dass sich Leute auf meiner App registrieren oder etwas bei mir bestellen, bekommst Du eine finanzielle Gegenleistung für jede Conversion, sozusagen nach dem Affiliate-Prinzip.

Wie viel kostet Sponsoring?

Puck: Wie erwähnt gibt es Sponsoring praktisch in allen Preiskategorien von wenigen Hundert Euro bis zu Millionenbeträgen. Der jeweilige Preis ist immer abhängig von der vereinbarten Gegenleistung und zugleich von der eigenen Verhandlungsposition. Fixe Preise gibt in den meisten Fällen nämlich nicht, ebenso wenig fixe Leistungspakete. Insgesamt lässt sich aber sagen, dass das Sponsoring von Leistungssport weder ein besonders boomender Zweig ist, noch dass er abnimmt: Das ist ein insgesamt recht stabiler Markt, in dem jeder Sportverein versucht, seine Story möglichst attraktiv zu platzieren

Welche Trends lassen sich im Sportsponsoring erkennen? Was ändert sich hier?

Puck: Wir sehen tendenziell öfter eine Kombination von Geld- und Sachleistungen, also dass etwa Sponsoren bei einem Stadionbau Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung stellen und dafür Werbeleistungen bekommen. Außerdem erleben wir auch in den unteren Ligen und bei den kleineren Vereinen einen Ausbau der VIP-Bereich. Das Drumherum, der Event-Charakter des Sports nimmt eindeutig zu.

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Sie leiten an der WU Wien einen Bereich, der RISM heißt, die „Research Initiative in Sports and Management“: Worum geht es dabei?

Puck: Ich bin Betriebswirt und beschäftige mit Wachstum und Internationalisierung von Unternehmen. Gleichzeitig hatte ich immer schon eine Nähe zum Sport und mich aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht vor allem mit Fußball beschäftigt. Vereinfacht gesagt, geht es bei RISM zum einen darum, Erkenntnisse aus dem Sport auf die Wirtschaft zu übertragen. Wir haben im Fußball zum Beispiel eine enorme Datentransparenz, jede Aktion eines Spielers, jeder Intervention eines Trainers, jede Interaktion innerhalb einer Mannschaft und die Veränderung derselben lässt sich in ihrer Wirkung beobachten und messen: Wie oft bekommt ein auf die gleiche Position eingewechselter Spieler den Ball im Vergleich zu dem ausgewechselten, warum ist das so, und wie lässt sich das verändern? Die Erkenntnisse lassen sich auf Teamführung und Performance in Unternehmen umlegen. Zum anderen sind selbst professionelle Fußballvereine aus wirtschaftlicher Sicht oft nicht die am besten organisierten Einheiten. Denen können einfache betriebswirtschaftliche Erkenntnisse beim Controlling oder in der Prozessorganisation wirklich helfen. Das ist die zweite RISM-Schiene: Wirtschaftliches Wissen in den Sport zu bringen.

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Aber warum ist das so, dass Sportvereine oft mehr emotional als rational geführt werden? Warum setzt sich das „Moneyball“-Prinzip, also das an Daten orientierte Management, nicht wirklich durch?

Puck: Schauen wir uns an, wie viele Management-Arbeitsplätze es im professionellen Sport gibt und wie diese besetzt werden. Es gibt in der österreichischen Fußball-Bundesliga Vereine, die haben außerhalb des sportlichen Bereichs nicht mehr als sechs angestellte Mitarbeiter. In der ganzen Liga sind es hochgerechnet vielleicht 150, das ist ein unglaublich kleiner Markt. Gleichzeitig gibt es zwei Profile für den typischen Sportmanagement-Mitarbeiter: Der ist entweder ehemaliger Profi, der eine Nähe zum Verein hat und ohne weiterführende Ausbildung einfach hineinwächst. Oder er ist ein Fan, der wie viele als freiwilliger Helfer beginnt und mit der Zeit immer mehr Aufgaben übernimmt, bis er irgendwann angestellt wird. Das Recruiting ist daher oft wenig professionell, der normale Zugang über eine Bewerbung auf eine offene Stelle samt Auswahl des am besten qualifizierten Bewerbers für ein konkret definiertes Anforderungsprofil ist in meinen Augen äußerst selten. Für die meisten Studierenden in Sportmanagement-Lehrgängen geht diese Ausbildung daher am Traumziel „Fußball-Manager“ vorbei.

Jetzt sind Sie aber auch selbst Funktionär, nämlich Vizepräsident der Vienna: Wie können Sie da Ihre Erkenntnisse umsetzen?

Puck: Wir haben ein sehr professionell aufgestelltes Präsidium, ich traue mich zu sagen, dass wir in Sachen Controlling, Organisation, Transparenz und Dokumentation der Geschäftsprozesse einer der professionellsten Vereine in Österreich sind. Ich hoffe, dass das zumindest zu einem kleinen Teil auf meine Bemühungen zurückzuführen ist.