Arbonia Next 2025 : Der All-Inclusive-Event

Veranstaltungsformate gibt es viele: Neben Fach- und Hausmessen gibt es da noch Kongresse, Schulungen, Netzwerktreffen, Tagungen und After-Work-Parties. All diese Arten von Events werden von Unternehmen genutzt, um ihre Botschaft an den Markt zu bringen und mit den Kund*innen enger in Kontakt zu kommen. Was aber, wenn ein Unternehmen all das auf einmal macht, um seine neue Kernbotschaft so effektiv und unübersehbar wie möglich zu platzieren? 

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Die Geschichte von Arbonia ist bekannt: Von einem Rohr- und Heizkörperhersteller entwickelte sich Arbonia zu einer Unternehmensgruppe, die als „fokussierter Gebäudezulieferer“ mit einer breiten Palette an Markennamen und Produktsegmenten agiert. Zuletzt waren 6.200 Mitarbeitende beschäftigt, ehe 2023 der Entschluss fiel, sich von der Heizungs- und Klimasparte zu trennen und sich ganz auf Raumtrennsysteme zu konzentrieren. Mit Ende Februar 2025 ist der Deal mit der chinesischen Midea-Gruppe durch. 

„Arbonia ist eine der europaweit führenden Interieur Marken für Raumlösungen aus Holz, Glas und Metall“, fasst Markus Hütt die neue Kernbotschaft von Arbonia zusammen. Dazu gehören von Duschabtrennungen über Türen und Trennwänden bis zu Zutrittssystemen eine ganze Reihe an namhaften Markenherstellern aus sieben europäischen Ländern. 

Hütt, der in der Vergangenheit auch bei der GC-Gruppe und bei Keuco tätig war, übernimmt bei dem neuen Unternehmen die Funktion eines COO. Die Aufgabe der letzten Monate seit Beginn der Übernahme-Verhandlungen war es, sich eine Kommunikationsstrategie für diese neue Kernbotschaft zu überlegen. Das Ergebnis lautet: Arbonia Next, eine 11-tägige Veranstaltung für möglichst alle potenziellen Kunden- und Partnerzielgruppen in ganz Europa.

Arbonia Next ist eine Fusion aus Messe, Kongress, Schulung und Netzwerkveranstaltung. Sie findet von 17. bis 28. März erstmals in der „Zentralheize Erfurt“ statt, einer Eventlocation in Erfurt. Für die Realisierung dieses neuen Formats hat Arbonia bewusst auf den ansonsten üblichen Messestand auf der Bau 2025 in München verzichtet. Neben der Ausstellung der Produkte wird täglich ein Schwerpunktthema in Form eines Vortrags- und Diskussionsprogramms geboten, und jeden Abend beschließt ein Get-together mit Catering und DJ. 

11 Tage, jeden Tag mindestens 11 Stunden Programm: „Die Entscheidung für dieses Langformat war ein Prozess“, erklärt Hansgeorg Derks. Der Inhaber der Strategieberatungsgesellschaft derks brand management consulting war selbst in Konzernleitungsfunktionen tätig, unter anderem bei Hansa und KWC Switzerland, ehe er sich 2012 selbstständig machte. 

Die Kernbotschaft, den neuen Markenkern von Arbonia auf der Bau in München zu positionieren, schien im Zuge des Diskussionsprozesses immer weniger sinnvoll. „Das Ziel war es, möglichst viele Kunden und unterschiedliche Zielgruppen möglichst lange bei uns zu haben und sie möglichst gut abzuholen“, so Derks. 

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Bei Messen stehen meist flüchtige Kontakte im Mittelpunkt, die intensiv nachbearbeitet werden müssen – doch zu oft bleiben die gesammelten Visitenkarten im Tagesgeschäft einfach liegen und werden nicht als Leads genutzt. Bei dem Langstreckenformat ist die Vorbereitung entscheidend, sagt der Strategieberater: „Die Intensität des Kontakts auf so einem Event ist nicht zu vergleichen mit einer klassischen Messe.“ 

Die Kosten sind klar kalkulierbar: Für die 11-tägige Arbonia Next ist dieselbe Summe budgetiert, die ein Auftritt auf einer großen Branchenfachmesse wie der Bau in München gekostet hätte. Das Ziel ist ebenfalls definiert: 150 bis 200 Gäste pro Tag, insgesamt also 2.000 intensive Kontakte zu Handelspartnern, Architekt*innen, Bauherr*innen, Immobilienentwicklern und ähnlichen Zielgruppen, die die neue Kernbotschaft von Arbonia hinaustragen sollen: Arbonia ist kein Mischkonzern mehr, sondern der erste Ansprechpartner für hochwertige Raumlösungen. Bei Erfolg ist an eine Wiederholung 2027 und die Etablierung als zweijährige Branchenveranstaltung durchaus gedacht.