Frauenthal Expo 2026 : Robert Just: „Wir sind das Original"

Warum wird eigentlich die Frauenthal Expo als das „Messe-Original“ beworben? Die Veranstaltung gibt es doch erst zum fünften Mal …

Robert Just: Weil wir die ersten waren, die den Namen „Expo“ in Österreich genutzt haben. Das ist keine Anspielung auf die Energiesparmesse in Wels, sondern – mit einem Augenzwinkern – auf die Rexel Expo gemünzt. Nur wir vereinen alle Gewerke unter einem Dach: Von der Haustechnik über Industrie, Tiefbau und Elektro. Das gibt es sonst nirgends, daher sind wir das Original.

Die erste Frauenthal Expo 2018 ist ja auch dem Verschwinden der traditionellen Branchenfachmesse Aquatherm geschuldet gewesen …

Just: … nicht ganz. Als wir bei der Frauenthal die Idee entwickelt haben, eine eigene Hausmesse zu machen, gab es zumindest noch Planungen für eine nächste Aquatherm. Die Idee ist aus unserer Unzufriedenheit mit der Aquatherm heraus entstanden, und zwar auf dem Heimflug von der ISH 2017: Wir wollten eine Hausmesse als Nachlese der ISH machen, wie sie in Deutschland bei vielen Großhändlern üblich ist, und die Neuheiten der internationalen Leitmesse nach Österreich holen. 

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Was war der Grund für diese Unzufriedenheit mit der Aquatherm, die es doch über 40 Jahre als Fachmesse in Österreich gegeben hat?

Just: Ich selbst habe zweimal als Frauenthal-Mitarbeiter an der Aquatherm teilgenommen und die nach unten zeigende Entwicklung erlebt. Das begann schon damit, dass es zwei Hallen gegeben hat, eine bessere und eine schlechtere. Viele Aussteller von Seiten der Industrie sind weggeblieben, weil die Messe kleiner und kleiner geworden ist und immer weniger Besucher gekommen sind. Am Ende waren es eigentlich nur mehr die Stände des Großhandels, wo sich wirklich etwas abgespielt hat. Dem wollten wir eine kleine, aber feine Hausmesse entgegensetzen, ursprünglich sogar bei uns am eigenen Grundstück in Perchtoltsdorf.

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Warum wurde die Idee wieder verworfen, die Hausmesse am eigenen Standort zu machen?

Just: Wir haben erkannt, dass man in einem laufenden Logistik-Betrieb keine Messe machen kann. Das geht einfach nicht. Darum haben wir ein Grundstück in Brunn am Gebirge gemietet, das uns von Veranstaltungen wie der Brunner Wiesn bekannt war, und dort eine temporäre Halle mit 3.700 m2 aufgestellt. Wie gesagt: Es war nie der Plan, damit in die große Messe Wien zu gehen, das hat sich schrittweise entwickelt.

Was war dafür ausschlaggebend?

Just: Wir sind einfach aus allen Nähten geplatzt. Die Industrie hatte Interesse gezeigt, und es sind zur ersten Expo so viele Besucher gekommen, dass wir gar nicht alle hineinlassen konnten und die Halle zwischenzeitlich sperren mussten. Darum mussten wir schon beim zweiten Mal in die Marx-Halle gehen, was uns nicht leicht gefallen ist: Der Bezug zu unserem Haus war dort viel weniger gegeben als in Brunn am Gebirge. Wir waren am Ende auch dort tipptopp zufrieden, nur haben wir auch diese Halle geknackt und sind an die Grenzen der Kapazität gestoßen. Vor der dritten Expo hat uns die Messe Wien dann ein sehr gutes Angebot gemacht. Die Messe hat eben auch die Infrastruktur für Veranstaltungen dieser Größe, von den Parkplätzen über die Hallen bis zur Bewirtung. 

Wie hat sich das Interesse der Aussteller im Laufe der Zeit entwickelt? 

Just: Beim ersten Mal habe ich ja quasi noch selber Stände verkauft, und ich muss sagen, ich hätte es mir schwieriger vorgestellt: Das Interesse war von Anfang an da. Die Fragen waren zu Beginn ganz andere als heute. Da ging es um Versicherungsthemen, ob genug Mistkübel in der Halle sein werden und wie man zu einem Wasseranschluss kommt. Das mussten wir alles erst lernen. Wir sind kein Messeveranstalter, und in Österreich gab es auch noch keine Beispiele für derartige Hausmessen – wie gesagt, wir waren damit die ersten und sind das Original …

Was waren die Punkte, die die Frauenthal Expo im Vergleich zur Aquatherm besser gemacht hat?

Just: Das Feedback der Industrie und der Besucher war, dass der all-inclusive-Gedanke sehr gut angekommen ist. Essen, Trinken, gute Atmosphäre, und die Stände sind nicht aus dem Ruder gelaufen, sondern waren mehr oder weniger genormt, wodurch die Kosten für die Aussteller im Rahmen geblieben sind. Darauf haben wir gesetzt, und die zweite Expo war dann auch bereits Monate vorher ausverkauft.

Zu dem all-inclusive-Angebot gehört auch der Transfer der Kunden in die Halle per Flieger, Zug und Bus samt Übernachtung. Trotz voller Hallen: Wie rechnet sich eine Hausmesse in dieser Dimension?

Just: Einen unmittelbaren Return-on-Investment gibt es natürlich nicht, zuallererst fallen für uns als Frauenthal Kosten an, die nur zum Teil von den Ausstellern aus der Industrie getragen werden können. Aber wir müssen als Marktführer eben auch in die Branche investieren. Was wir klar sehen ist, dass unsere Umsatzzuwächse vor allem aus Neuprodukten kommen. Auf der Frauenthal Expo zeigt die Industrie genau diese neuen Produkte, darum ist der ROI langfristig zu sehen.

Auf die von den Besucherzahlen her äußerst erfolgreiche Expo 2024 ist ein wirtschaftlich sehr schwieriges Jahr gefolgt. Siehst Du die Veranstaltung im Rückblick trotzdem wirtschaftlich positiv?

Just: Das Jahr 2024 war für die gesamte Branche ein wirklich spezielles und schwieriges. Wenn man nur den kurzfristigen ROI betrachtet, hat es sich daher natürlich nicht rentiert. Wir mussten alle einsparen und so manche bittere Pille schlucken. Die Wirkung einer Branchenfachmesse muss man langfristig sehen. Darum stehen wir auch zur Expo, aber natürlich haben wir das Konzept weiterentwickelt.

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Was hat sich von 2024 auf 2026 geändert?

Just: Plakativ gesagt, haben wir von Tafelspitz auf Schnitzel umgestellt, es gibt Leberkäsesemmel statt Canapé. Das kommt bei unserer Klientel auch besser an. Ein zweiter Punkt ist, dass wir zwar Transport und Unterkunft organisieren, aber mit einem Selbstbehalt vom Kunden. Der deckt zwar bei weitem nicht die Kosten, aber er stellt sicher, dass die Leute nicht leichtfertig fernbleiben. Ansonsten haben wir das Konzept nicht verändert, wir werden sogar mehr Aussteller als beim letzten Mal haben.

Wie viele werden es sein?

Just: Die Frauenthal Expo 2026 wird etwa 180 Aussteller zeigen.

Die Hauptzielgruppe sind die Installateure, die das Angebot zuletzt auch sehr gut angenommen haben. Bei anderen potenziellen Zielgruppen ist das anders: Warum sind Planer, Architekten, Facility Manager oder Bauträger so schwer für solche Veranstaltungen zu motivieren?

Just: Die Kontinentale war 2024 sehr erfolgreich dabei, ihre Zielgruppe der Kommunen und Gemeinden auf die Frauenthal Expo zu holen. Heuer haben wir beispielsweise auch das erste Mal die ÖVGW als Aussteller dabei – für Kommunen, Tiefbauer und natürlich auch Planer sehr interessant, sich hier zu vernetzen. Und wir sprechen nicht nur Installateure an, sondern auch Elektrotechniker. Nur müssen wir zugeben, dass wir da eben noch relativ neu am Markt sind. Auch bei den Planern ist es so, dass das eben nicht unsere primäre Zielgruppe ist und wir dort nicht unser ureigenstes Netzwerk haben. Ob diese Zielgruppen aber wirklich schwieriger zu motivieren sind, da bin ich mir hingegen nicht so sicher. Da zählen wir sicher auf die Netzwerke unserer Industriepartner, die die planenden Berufe stärker ansprechen als wir selbst es im Großhandel tun.

Die Elektrotechniker, wo es zeitgleich eben die Konkurrenz durch die Rexel Expo gibt, kommen gerne mit der gesamten Firma auf eine Messe. Bei den Installateuren erlebe ich es häufiger so, dass Messebesuche reine Chefsache sind. Erlebst Du das auch so?

Just: Da traue ich mir keinen Unterschied zu machen. Bei der letzten Frauenthal Expo sind schon auch viele Installateure mit ihren Mitarbeiter*innen gekommen, interessanterweise vor allem die, die eine weitere Anreise hatten. Die Betriebe aus dem Osten sind sozusagen aufgeteilt gekommen, die Tiroler und Steirer eher gemeinsam. Aber wir sehen, dass es auch für einen Installateur nicht so einfach ist, sich für den Messebesuch aus dem Tagesgeschäft rauszunehmen. Darum organisieren wir ja Transport und Unterkunft für ihn.

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Die beiden letzten Jahre waren wirtschaftlich schwierig. Mit welchen Prognosen und Erwartungen geht die Frauenthal in die Expo und ins Jahr 2026?

Just: Wir budgetieren nicht super-euphorisch, die Talsohle sehen wir jedoch definitiv als durchschritten an. Den Sonderkonjunkturwahnsinn, den wir 2022 und 2023 erlebt haben, den wird es in unserer Lebenszeit vermutlich nie wieder geben. Aber es hat sich heuer schon einiges bei den Wohnbaukrediten getan, es wird wieder mehr gebaut als die letzten beiden Jahre, daher gehen wir positiv in das kommende Jahr hinein. Nach allen Prognosen, die uns vorliegen, wird es ein leichtes Plus geben.

Bei der Frauenthal gibt es derzeit ja auch eine strukturelle Änderung, mit dem Fokus auf Key Account Kunden und der Differenzierung zum Profi-Handwerker. Wird das auf der Expo abgebildet sein?

Just: Nein. Bei der Expo geht es um neue Produkte und die Marken der Aussteller, nicht um Anpassung in der Betreuung von Kunden. Was wir aber schon geändert haben ist, dass die Stände unserer einzelnen Marken näher zusammenrücken und nicht mehr so weit auseinander sind, und dass wir da Synergien nutzen.

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Heißt das, dass SHT und ÖAG diesmal das gleiche Gewand und die gleichen Schuhe tragen werden?

Just: Natürlich wird die SHT als SHT auftreten und die ÖAG als ÖAG erkennbar sein. Aber wir werden Ressourcen teilen, so wird es eine gemeinsame Haustechnik-Bar geben. Insgesamt wollen wir mehr gemeinsam auftreten und in den Mittelpunkt stellen, dass wir mit unseren Kunden zur Industrie hingehen, egal ob als SHT oder als ÖAG.

Was wird sich beim Rahmenprogramm ändern, das zuletzt doch sehr dicht war?

Just: Wir haben natürlich Feedback aufgenommen und das Programm dort überarbeitet, wo es nicht so gut angekommen ist. So wird es am Mittwoch diesmal keine Abendveranstaltung geben, der Energy Talk ist nicht wirklich angenommen worden. Am Donnerstag gibt es die Party, das muss man nicht groß verändern. Die Expo Walks hingegen haben wir professionalisiert, weil sie zwar auf gute Resonanz gestoßen sind, aber Verbesserungen nötig waren. Insgesamt geht es uns diesmal darum, mehr auf Qualität, statt auf Quantität zu setzen. Wir müssen keinen Besucherrekord brechen, davon hat niemand etwas. Wir wollen besser werden, unsere Kunden und die Industriepartner müssen zufrieden sein: Qualität statt Quantität.

Eine letzte Frage an Dich als COO, der seine erste Frauenthal Expo an der Spitze der Gruppe verantwortet. Bei jeder der bisherigen Expos war eine andere Führungsmannschaft am Start. Ist da in Zukunft mit mehr Stabilität zu rechnen?

Just: Ohne philosophisch werden zu wollen, aber ich bin mir nicht so sicher, ob Stabilität in der Wirtschaft immer das höchste Ziel sein muss in einer Zeit, in der es so viele Veränderungen gibt. Was Du ansprichst, bezieht sich vor allem auf das Top-Management, wo es natürlich Veränderungen gab. Aber die zweite Führungsebene ist sehr wohl stabil geblieben, da sind zum Großteil dieselben Persönlichkeiten als Ansprechpartner und im Expo-Team geblieben. Ich selbst war bei der ersten Expo als Teil dieser zweiten Führungsebene dabei, und ich würde schon sagen, dass es in der gesamten Führungsstruktur Kontinuität gibt. Garantien gibt es natürlich nie.