Sanitär: Großhandel und UVPs in Österreich : Bruttopreis-Absenkung ist der richtige Weg

TGA: Warum ist das Thema der Bruttopreis-Absenkung gerade jetzt, mit den Schritten einzelner Hersteller, wieder so aktuell geworden? Oder war die Diskussion nie weg?

Marius Heinze: Das Thema war immer aktuell. Aber für Maßnahmen muss die Zeit auch reif sein. Industrie und Handel haben sich nicht herangetraut, auch wegen der sehr unterschiedlichen Meinungen der einzelnen Akteure dazu. Der Großhandel ist deshalb in abwartender Position geblieben. In der Industrie ist es einzelnen offenbar zu langsam gegangen, darum waren jetzt manche Hersteller mutiger und sind beim Absenken der Mondpreise vorangegangen. Ich halte das für den richtigen Schritt, wenn man über den Vertriebsweg, den wir bisher als 3-stufig bezeichnet haben, weiter hochwertige Bäder verkaufen will.

Warum sprechen Sie über den 3-stufigen Vertriebsweg in der Vergangenheitsform? Sehen Sie das ganze Modell am Prüfstand?

Heinze: Nein, das ist nach wie vor ein sehr effektiver Weg, professionell geplante Gesamtbäder mit Qualitätsprodukten zu verkaufen. Ich denke aber, dass die Bezeichnung als 3-stufig bereits seit längerem falsch war: Der Vertriebsweg war schon immer 4-stufig in der Ansprache. Nur wurde der Endverbraucher, den wir alle seit Jahren ansprechen, bisher immer ausgespart.

Es haben eine knappe Handvoll an Herstellern die Bruttopreise abgesenkt, am wirkungsvollsten wohl Kludi mit pauschal minus 25 Prozent im April 2024. Andere gehen diesen Schritt nicht: Sehen Sie ein Muster, wer den UVP senkt und wer nicht?

Heinze: Es sind klarerweise diejenigen, die beim Vergleich mit an deren Vertriebswegen im Fokus des Kunden stehen. In einem Online-Shop schauen die Leute, was eine Waschtischarmatur kostet und vielleicht noch die Accessoires. Den Preis für ein Eckventil oder ein Meter Kupferrohr sucht dort niemand. Nach den jetzt gesetzten Schritten sind alle anderen Hersteller in der komfortablen Situation, sich die Auswirkungen mal anschauen zu können. Ich bin aber sicher, dass Kludi oder Keuco nicht die Letzten waren, die die Bruttopreise senken werden.

Hat die Inflation zu dem Leidensdruck beigetragen, der jetzt zu den UVP-Korrekturen geführt hat?

Heinze: Das Problem ist im Kern seit Jahren unverändert. Die Inflation der letzten 24 Monate mag die Situation verschärft haben, aber das macht das Kraut nicht fett: Schon davor waren die Preise zu hoch.

Sie haben die uneinheitlichen Positionen im Großhandel angesprochen, die Sie als Präsident des österreichischen Großhandels-Verbands gut kennen. Spielt dabei eine Rolle, dass es auch aus kartellrechtlichen Gründen schwierig ist, bei den Preisen an einem Strang zu ziehen?

Heinze: Sie haben schon recht, alleine aus kartellrechtlichen Gründen ist es unmöglich, sich auf eine Kalkulation zu einigen oder das auch nur zu diskutieren, keine Frage.

Wie lauten denn die Meinungen im Großhandel? Ich höre, dass manche ganz froh über die hohen Bruttopreise sind, weil es noch genug Installateur*innen gibt, die diese durchsetzen können. Dann verdienen ja alle sehr gut.

Heinze: Das ist die eine Meinung, richtig. Ein weiteres Argument, das vor allem in Deutschland stark verbreitet ist, lautet: Ich mache als Großhändler nichts, was meiner größten Kundenklientel nicht recht ist. Und der Installateur legt nun mal Wert auf hohe Margen bei den Produkten. Daher wird auch vom Großhandel außer Einzelaktionen, die wir beispielsweise als Sanitär Heinze mit der Anpassung der Preise für Handelsmarken gesetzt haben, nichts kommen.

Warum wird das in Deutschland anders gesehen? Dort hat der Großhandel doch eine deutlich stärkere Position gegenüber Industrie und Verarbeitern am Markt als in Österreich und könnte Änderungen leichter durchsetzen.

Heinze: Ich sehe es vielmehr so, dass die Industrie in Deutschland viel weniger aktiv im Vorvertrieb am Installateur dran ist als in Österreich. Daher sind wir in Österreich als Händler auch viel stärker von den unverbindlichen Industriepreislisten abhängig als anderswo. Außerdem ist die Marktdominanz der großen Händler in Deutschland noch viel stärker – das heißt aber auch, dass alte Traditionen noch mehr in Stein gemeißelt sind und weniger Veränderungswille da ist.

Die Eigenmarken der Großhändler haben Sie schon angesprochen: Da müssten Ihnen die hohen Bruttopreise der Industrie doch recht sein, weil sie dann die Differenz zu Ihrer eigenen Kalkulation deutlicher machen und der Großhandel die Installateur*innen stärker Richtung der Eigenmarken lenken könnte, oder?

Heinze: Das stimmt nur in der Theorie, wenn der Installateur sieht, dass er dem Endkunden mit Handelsmarken attraktivere Preise machen kann. In der Praxis hat der Installateur dann aber auch weniger Marge am Produkt. Deshalb will er in der Regel die Balance zwischen Handelsmarken und Markenprodukten halten, um auf seine Rechnung zu kommen.

Hinter vorgehaltener Hand beschweren sich Herstellervertreter gerne über die Margenverteilung: Dass Installateur*innen an jedem Produkt am meisten verdienen und die Industrie am wenigsten, ist vielen nicht recht. Der Wunsch wäre, dass die Handwerker*innen mehr für die Dienstleistung, die den Kern seiner Arbeit aus macht, erhalten und weniger am Produkt verdient. Sehen Sie das auch so?

Heinze: Ja. Es ist dringend erforderlich, dass der Installateur zur Kostenwahrheit bei seiner Arbeitsleistung kommt und nicht mehr zu gering angesetzte Stundensätze über Profite beim Material ausgleicht.

Wie könnte das gehen? Die Stundensätze für Handwerker*innenstunden einfach radikal erhöhen wird schwierig sein.

Heinze: Einen Weg, wie man das abwickeln könnte, zeigt uns seit Jahrzehnten die Autobranche vor. Niemand von uns könnte aus dem Stegreif sagen, was eine Arbeitsstunde in seiner Werkstatt kostet. Das ist, weil dort die einzelnen Dienstleistungen kalkulatorisch in Arbeitswerteinheiten aufgeteilt sind: Einmal Bremsen wechseln sind dann beispielsweise 15 AW-Einheiten zu je 8,27 Euro plus Materialkosten und so weiter. Da muss man schon aufwändig nachrechnen, um herauszufinden, was eine Mechanikerstunde genau kostet. Das wäre ein Weg auch für den Installateur. Wobei ich einschränken muss, dass ich sehr wohl einige kenne, die offen damit umgehen, dass eine Partiestunde bei ihnen nicht unter 125 Euro kostet, dass Qualitätsarbeit von Fachhandwerkern das eben kostet und die auch gut damit fahren. Ich halte das für richtig.

Ein Einwand der Installeur*innen wiederum ist, dass gerade kleine Betriebe diese aufwändige Kalkulation nicht leisten können. Ein zweiter Einwand ist, dass mit ihnen nicht geredet wird, sondern sie einfach vor vollendete Tatsachen gestellt werden. Warum gibt es kein Gesprächsforum, wo solche Fragen kartellrechtskonform zumindest strategisch geklärt werden?

Heinze: Das ist eine gute Frage. Meiner Meinung nach kommt das aus der Historie. Durch das Eingreifen des Kartellamts in den letzten 15 Jahren ist die Gesprächskultur zwischen den Vertriebsstufen etwas abhandengekommen. Man redet aus lauter Vorsicht viel weniger miteinander, das ist für die Marktentwicklung freilich nicht förderlich.

Ganz allgemein gesprochen: Wie könnte so ein Gesprächsforum kartellrechtlich unbedenklich aussehen?

Heinze: Wenn zumindest zwei der Vertriebsstufen dabei sind, dann ist das Gespräch per Definition schon wesentlich weniger bedenklich. Sollten mehrere Vertreter von Mitbewerbern dabei sein, könnte man das auch unter Beiziehung eines mit dem Kartellrecht vertrauten Anwalts machen, der darauf achtet, dass es korrekt abläuft.

Von wem müsste die Initiative zu so einem Gespräch ausgehen?

Heinze: Das könnte nur die Innung selbst sein, wenn die Funktionäre mit der Situation unzufrieden sind, oder der Großhandelsverband als Gesprächspartner. Die Industrie ist da raus, die hatten die Kartellstrafen ja auch zu tragen. Außerdem hat sich das Personalkarussell in der Industrie in den letzten Jahren so rasch gedreht, dass es an „leading heads“ für so einen Schritt fehlt.

Also im Großhandel hat sich das Personalkarussell auch nicht gerade langsam gedreht ...

Heinze: Das stimmt, operativ hat sich hier auch einiges durchgemischt. Aber strategisch sind die Köpfe an der Spitze gleich geblieben.

Welche Rolle spielt die wirtschaftliche Situation, die gerade fürs Bad ja nicht rosig ist?

Heinze: Die Lage ist sehr fragil, keiner will in dieser heiklen Situation einen Fehler machen. Daher erwarte ich nicht, dass heuer noch viel passiert. Die Preislisten sind außerdem großteils draußen, wir werden wohl mal den Herbst vergehen lassen müssen.

Wann wird sich die Nachfrage erholen? Die Schätzungen reichen von diesem Herbst bis Ende des nächsten Jahres.

Heinze: Ich teile den Badoptimismus. Es ist jetzt schon absehbar, dass die Leute sich wieder mehr für Bäder interessieren. Die Bäderausstellungen sind trotz der hohen Heizungsförderung wieder belebter. Bis das bei der Sanierung in konkreten Badprojekten spürbar ankommt, wird das vermutlich noch 6–9 Monate dauern. Im Wohnbau denke ich, dass Anfang 2025 die Notwendigkeit, neuen Wohnraum zu schaffen, durchschlagen wird und vor allem im sozialen Wohnbau neue Projekte kommen werden. Bis das allerdings bei uns im Großhandel ankommt, wird es wohl Ende 2025 werden.

Was heißt das für die Bruttopreis-Diskussion? Wird sie einschlafen oder weitergehen?

Heinze: Wenn wir unseren Vertriebsweg aufrechterhalten wollen, muss Bewegung reinkommen. Ohne Bruttopreis-Absenkung treiben wir die Leute immer weiter weg zu anderen Vertriebsschienen. Für uns im 3-stufigen oder besser 4-stufigen Vertrieb ist es nötig, dass wir an der Preisschraube vernünftig drehen.