Axor Next Level : Selektiver Vertrieb ab 2027: Die Luxus-Sanitärmarke von Hansgrohe krempelt alles um

Die Hansgrohe Gruppe verfolgt seit Jahren eine 2-Marken-Strategie: Während hansgrohe als Premium-Marke positioniert ist, zielt Axor auf das Luxussegment. Insgesamt bilanzierte die Gruppe zuletzt mit einem Jahresumsatz von 1, 375 Mrd. Euro, womit 2025 in etwa auf dem Niveau der Vorjahre liegt. 

Doch die Rahmenbedingungen bleiben schwierig: Der fehlende Neubau, steigende Material- und Energiekosten und zunehmender Wettbewerbsdruck sowie geändertes Kundenverhalten bringen das hochpreisige Segment besonders unter Druck. 

Darauf reagiert das Unternehmen mit einem Strategiewechsel: Mit der Einführung eines selektiven Vertriebssystems soll das Erlebnis für die Kunden und die Markenstrategie optimiert werden - selbstverständlich in Einklang mit dem europäischen Wettbewerbsrecht, wie der Sanitärspezialist betont.

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Fabian Kinzler leitet die Strategieinitiative "Axor Next Level" und verantwortet als Key Account Manager Trade auch die Umsetzung der selektiven Vertriebsstrategie von Axor. Neben den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ist es vor allem die fortschreitende Digitalisierung, die für ihn ein Handeln notwendig macht: „Kunden informieren sich heute über zahlreiche Kanäle, vergleichen Angebot und erwarten dabei überall eine konsistente, hochwertige Markenerfahrung. Gerade im Luxussegment ist es deshalb entscheidend, dass jeder Kontaktpunkt mit der Marke Axor denselben hohen Anspruch erfüllt.“

Das bedeutet: Es müssen nicht nur die Produkte von Axor den höchsten Design- und Qualitätsstandards entsprechen, sondern auch das Umfeld, in denen sie präsentiert und verkauft werden, muss der Positionierung als Luxusmarke gerecht werden. 

„Die Einführung des selektiven Vertriebssystems ist für uns der konsequente nächste Schritt in der Weiterentwicklung unserer Vertriebsarchitektur", so Kinzler. Zwei Jahre hat das Unternehmen daran gearbeitet, nun geht es damit an die Öffentlichkeit.

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Ab 1. Jänner 2027 wird es in Österreich, Deutschland, Tschechien und der Slowakei Axor nur mehr über jene Partner in Handel und Handwerk geben, die sich zu dem selektiven Vertriebssystem "Axor Next Level" bekennen und entsprechende Verträge unterzeichnen. Die Einführung in diesen vier Märkten, die sich für Kinzler durch vergleichbare Strukturen auszeichnen, bilden dabei aber nur den ersten Schritt zu einer schrittweisen gesamteuropäischen Umsetzung. 

Kinzler betont, dass es dabei nur um die Schaffung eines einheitlichen Qualitätsrahmens für den Axor-Vertrieb handelt, nicht um eine Veränderung der Vertriebswege. Alle bisherigen Partner sollen an Bord bleiben und kommen für die Autorisierung als Axor-Vertriebspartner in Betracht: Der Großhandel, die Installationsbetriebe sowie der Einzel- und Online-Handel: „Maßgeblich ist, ob ein Vertriebskanal die für Axor definierten Qualitätsanforderungen auch abbilden kann."

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Konkret bedeutet das, dass alle gewerblichen Absatzmittler, die Axor-Produkte kaufen und weiterverkaufen, vertraglich an Axor gebunden und autorisiert werden. Die Anforderungen unterscheiden sich jedoch je nach Vertriebsstufe und Geschäftsmodell. Während also Groß- und Einzelhändler sowie Installateure und Online-Shops jeweils unterschiedliche Voraussetzungen erfüllen werden müssen, steht eines im Mittelpunkt: „Ein zentrales qualitatives Kriterium ist ein physischer Point of Sale beziehungsweise Showroom, der für Großhandels- und Einzelhandelskunden grundsätzlich Voraussetzung für die Autorisierung ist", so Kinzler. 

Für Installationsbetriebe heißt das auch, dass es in Zukunft nicht mehr nur darum geht, eine Ausstellung zu haben. Es geht auch darum, wie die Marke Axor dort präsentiert und erlebbar gemacht wird, sowie um die Beratungs- und Planungsqualität. Bei ersterem unterstützt Axor seine Partner mit Visualisierungskonzepten und Markentools, bei letzterem gehören regelmäßige Produkt- und Markenschulungen zu den verbindlichen Anforderungen.

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„Als Installationsbetrieb verpflichten Sie sich im Wesentlichen dazu, die vereinbarten Qualitätsstandards für den Vertrieb, die Beratung, Planung und Installation von Axor-Produkten einzuhalten", so Fabian Kinzler. Der offene Dialog mit den Partnern, die Überprüfung der Standards anhand definierter Kriterien und Checklisten sowie die kontinuierliche Weiterentwicklung und Unterstützung sollen das sicherstellen. 

Die kartellrechtlich saubere Umsetzung begleitet Rechtsanwalt Markus Nessler. Er ist auf die Beratung der Markenindustrie spezialisiert und hat in den letzten 25 Jahren die Einführung von 75 selektiven Vertriebssystemen begleitet. Daher kennt er die Grenze, die bei selektiven Vertriebssystemen zwischen legitimier Markenführung und unzulässiger Wettbewerbsbeschränkung verläuft. 

„Ein modernes selektives Vertriebssystem ist deshalb nur dann rechtlich tragfähig, wenn es auf objektiven, transparenten und diskriminierungsfreien Kriterien basiert. Das bedeutet: Die Anforderungen müssen für alle potenziellen Vertriebspartner gleichermaßen gelten, nachvollziehbar sein und in einem direkten Zusammenhang mit den Qualitäts- und Markenanforderungen der jeweiligen Marke stehen", so Nessler.

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Vereinfacht ausgedrückt: Das Kartellrecht erlaubt einem Hersteller durchaus, Anforderungen an die Art und Weise zu stellen, wie seine Produkte präsentiert und verkauft werden. Es erlaubt ihm aber nicht, Vertriebspartner willkürlich auszuschließen oder den Wettbewerb künstlich zu begrenzen. 

Die Fälle der Vergangenheit, in denen Sanitär-Hersteller an der Einführung von selektiven Vertriebssystemen gescheitert sind, hat der Anwalt demzufolge natürlich genau analysiert. Kommentare dazu sind ihm freilich nicht zu entlocken, außer der allgemeinen Feststellung, dass „ein selektives Vertriebsystem keinen kartellrechtswidrigen Zweck verfolgen darf." 

Dass es also beispielsweise nicht einen Vertriebsweg wie den dreistufigen vor der Konkurrenz durch andere Vertriebsformen wie zum Beispiel Online-Händler schützen darf, oder den Wettbewerb bei der Preisgestaltung zu unterbinden und ein höheres Preisniveau zu sichern, das kann der juristische Laie wohl durchaus so verstehen.

Die Einführung eines selektiven Vertriebssystems, das alle kartellrechtlichen Vorgaben erfüllt und gleichzeitig möglichst viele der bisherigen Partner mit an Bord holt, ist mit einem großen organisatorischen Aufwand verbunden. Mit jedem einzelnen Partner muss eine entsprechende, auf sein Geschäftsmodell abgestimmte Vereinbarung nach transparenten Kriterien unterschrieben und deren Einhaltung auch im Auge behalten werden. 

Das Ziel sei es dabei aber nicht, Bürokratie um der Bürokratie willen aufzubauen, so Rechtsanwalt Nessler, sondern darum, faire Rahmenbedingungen für alle autorisierten Vertriebspartner zu schaffen: „Axor investiert damit gezielt in die Qualität des Vertriebsnetzes, und damit letztlich auch in den Mehrwert für seine Partner und Endkunden". Konkrete Zahlen dazu, etwa was angepeiltes Umsatzwachstum bei Axor oder die Anzahl der angestrebten Vertriebspartner anbelangt, kommuniziert das Unternehmen derzeit noch nicht. Derzeit befindet man sich noch in einem Informationsprozess, bei dem mit allen Partnern rechtzeitig persönliche Gespräche geführt werden sollen. 

Für Österreich findet die Fachpartnersuche auf der Axor-Website eine niedrige dreistellige Anzahl an bestehenden Axor-Partnern, wovon gut die Hälfte Großhandels-Niederlassungen und -Schauräume sind. Während die Gespräche mit den Großhändlern bereits stattgefunden haben, von diesen aber auf TGA-Nachfrage nicht kommentiert werden, zeigt eine stichprobenartige Umfrage, dass die österreichischen Installationspartner noch kaum über die Axor-Pläne informiert sind. Das bestätigt auch das Unternehmen selbst: „Wir befinden uns in einem mehrstufigen Rollout- und Informationsprozess, daher ist es möglich, dass einzelne Betriebe bislang noch nicht direkt informiert wurden". Doch das Ziel sei es, alle relevanten Partner einzubinden.

Starten soll "Axor Next Level" Anfang 2027 mit der bestehenden Vertriebsorganisation und dem vorhandenen Betreuungskonzept. Das heißt, dass die bestehenden Hansgrohe-Mitarbeitenden wie bisher auch Axor kommunizieren.  Ob daraus künftig auch strukturelle Anpassungen entstehen – beispielsweise ein eigenes Axor-Beratungsteam oder andere organisatorische Veränderungen –, lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht abschließend beantworten, so die Stellungnahme des Sanitärherstellers.

Fabian Kinzler: „Die Einführung des selektiven Vertriebssystems verstehen wir als einen Prozess, der sich schrittweise weiterentwickeln wird. Derzeit liegt unser Fokus darauf, den neuen Vertriebsansatz gemeinsam mit unseren Partnern erfolgreich umzusetzen."